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发起人模式撬动数十万影迷 大象点映如何做好艺术电影宣发?

作为每年上影节的活动主场,上海影城从来不缺星光。但在一个周六的晚间黄金时段,这里却把能容纳上千人的东方巨幕厅献给了一部已问世两年还未在国内公映的纪录片。

 
  作为每年上影节的活动主场,上海影城从来不缺星光。但在一个周六的晚间黄金时段,这里却把能容纳上千人的东方巨幕厅献给了一部已问世两年还未在国内公映的纪录片。

  10月28日晚七点半,国产纪录片《我只认识你》在上海影城举行了首映,这部纪录片借由一对耄耋之年老人的爱情故事,将焦点对准了大众少有关注的阿尔茨海默症患者。

  数娱梦工厂记者在现场看到,整个影厅接近满座。当导演赵青宣布,电影的两位主人公——91岁的树锋和小两岁的老伴味芳也在影厅时,近千名观众对两位老人报以热烈的掌声。

  《我只认识你》是这场首映的主办方大象点映推向国内影院的又一部纪录片。这家去年年底成立的机构,正在尝试用一种新型的放映方式为纪录片和文艺片找到对的观众:通过其微信服务号搭建的平台,对纪录片和文艺片有兴趣的发起人可对具体的电影发起众筹点映活动,当一场活动的参加观众人数达标后,这部电影便可实现在影院放映。

  中国目前单一的放映体系对大部分纪录片和文艺片来说是一场噩梦——受限于宣发费用的投入,这类影片本就关注度不高,一般排片极低,往往还来不及找到自己的观众,就不得不匆匆下档,甚至根本得不到排片的机会。

  大象点映创始人吴飞跃也曾苦于有片无处放。两年前,他导演的《我的诗篇》拿到了上影节的金爵奖最佳纪录片,但鲜有发行公司对把这部电影带到院线公映感兴趣。

  对结果不服气的吴飞跃决定和伙伴先做市场,要从市场端去找到精准的观众群体,推动一场场放映活动的发生,于是有了大象点映的诞生。《我的诗篇最终通过这种方式在205座城市实现1000场放映票房250至今这部影片也还会在某些周末在某座城市放映

大象点映创始人吴飞跃

 

大象点映创始人吴飞跃

  今年的市场表现证明,观众对纪录片的兴趣或许远比外界预想的要高。上半年用纪录片风格拍摄的故事片《冈仁波齐》和暑期上映的纪录片《二十二》两部电影,就分别斩获1亿和1.78亿元的惊人票房。

  吴飞跃坚定地认为,大象是在撬动一个分众的市场,这个市场有足够的观众,“实际的市场潜力其实是超乎预想的”。

  虽然公映不理想

  但收获了数千发起人伙伴

大象点映的创始人吴飞跃是媒体人出身,在2012年离开第一财经后,创办了关注纪实影像创作的“大象微纪录”(现改名为“大象纪录”)。2015年的《我的诗篇》,是他第一部获得国际A类电影节大奖的作品。

 
  大象点映的创始人吴飞跃是媒体人出身,在2012年离开第一财经后,创办了关注纪实影像创作的“大象微纪录”(现改名为“大象纪录”)。2015年的《我的诗篇》,是他第一部获得国际A类电影节大奖的作品。

  《我的诗篇》2015年便已完成,直到今年1月才实现公映。对于《我的诗篇》遭遇的院线冷遇,吴飞跃依然记忆犹新——这部纪录片在上影节大奖和总策划知名财经作家吴晓波名气的双重加持下公映后全国排片很快跌至0.3%以下,最终仅仅取得了316万的票房,创作团队最终所能获得的票房分成比他们为了推动公映筹集而来的200万宣发费都要低许多。

  “在今天的市场环境下,你花了再多的心血去拍、去创作一部作品,可能也没有多少机会能够让观众真正坐在影院里面去观赏、去感受它的价值和力量。”吴飞跃表示。

  然而在公映之前,吴飞跃已经为自己的作品发起了一千场众筹观影,当时的反响远非低迷的公映票房所能反应。两相权衡之下,他认为众筹点映其实存在巨大的价值,传统的宣发模式存在更大的赌博性,而众筹点映的模式相对效率更高。

  在《我的诗篇》发行期间,大象点映遇见了最初的一批发起人,这些人的动员能力成为了大象众筹点映模式的基础。

  在大象的微信服务号上,观众点击“购票观影”后,便可以发现不同发起人在各个城市发起的放映活动,每场放映有详细的放映影院和放映时间,观众需要购买电影票才算报名成功,如果报名人数达到目标,这一场的放映才会真正进行,否则放映取消,观众将会收到退款。

吴飞跃介绍,目前大象点映比较成熟的模式就是,通过上百个城市的发起人将电影以首映礼的形式先带到当地去,遇见第一批最精准的观众,完成第一轮口碑积累,根据反馈判断电影是否具备进入千场点映、全国公映排片的基础。

 
  吴飞跃介绍,目前大象点映比较成熟的模式就是,通过上百个城市的发起人将电影以首映礼的形式先带到当地去,遇见第一批最精准的观众,完成第一轮口碑积累,根据反馈判断电影是否具备进入千场点映、全国公映排片的基础。

  目前大象点映已经在全国200多个城市有几千名发起人,这些发起人大部分是为了寻找“自己想看的电影”或为大象点映平台上某一部电影而来的影迷,他们承担了为这部电影大力宣传并招募观众的重任。

  “我们让想要看到这些影片的影迷或观众获得了排片的自主权,可以给自己排场电影,也可以邀请身边同样对这部电影感兴趣的朋友一起来观看,并围绕这部影片产生更深远的交流。”吴飞跃这样告诉数娱梦工厂。

  数娱梦工厂获得的数据是不到一年的时间通过大象点映购票观影的人次已经达到数十万要知道对于艺术电影来说院线公映的场均人次出现个位数并不罕见

  上座率达六到八成

对于影院来说,足够的上座率是与大象合作的重要原因。

 
  对于影院来说,足够的上座率是与大象合作的重要原因。

  北京CGV星星影城颐堤港店总经理陈天宇对数娱梦工厂表示和大象点映合作几个月最直观的就表现在影城的城市排名和票房产出上每场能保证60~80%的上座率

  而除了接收大象召集而来的影迷,这些场次还可以在最后一两天通过售票网站等面向普通观众公开售卖,进一步地增加票房收入。

  陈天宇认为,如果这些艺术电影走传统的模式公映,因为上座率低,往往很快也会下线,而大象点映将观影量并不大的群体集中起来,单场上座率已经丝毫不逊色于商业电影了。

  “我们会根据他们召集的观众数量安排匹配的场次,当然也会给优惠的条件,比如他可能发起了100个人,但是我可能给他120或者150人的影厅,价格也是符合市场价的,合作达成之后,针对影片来做影城的秘钥。”陈天宇介绍。

  数娱梦工厂注意到,大象点映的大多数场次召集人数都在100人左右,按照至少60%的上座率来算,影厅规模大部分都是150左右。

  除了上座率的保障外,陈天宇也提到,影院与大象的合作也保障了影城片源的差异化。

  在大象点映早期的活动召集过程中,因为还没有足够多的合作影院,所以有时发起人需要自己去联系影院,这样就加大了发起点映的难度。

  “那时我们发起点映的时候大象还没有现在这样成形的平台,我们通过自己的公众号发布活动信息。大家也没有经验可供借鉴,因此需要花很多精力才能完成一场众筹点映。如果不是真的爱好,并有足够的行动能力,一般人还真做不了点映。”早期召集过《我的诗篇》众筹点映的一位发起人正齐对数娱梦工厂表示。

  不过就数娱梦工厂的了解目前大象已经与众多影院达成了合作不需要发起人提前去联系影院,而是把更多的精力放在招募观众上来,同时分享和推广更为有效的招募方案。而主动找到大象来开展合作的片源也已经达到上百部,未来将给观众提供更多的选择。

  寻求Pre-A轮融资

  继续拓展用户

吴飞跃介绍,一部影片通过选片环节进入到大象点映的体系后,大象会围绕它去做专门的宣发方案。通过深入的分析这部影片的特点,定义出真正适合的观众人群,在接下来宣发的过程当中去精准触及。

 
  吴飞跃介绍,一部影片通过选片环节进入到大象点映的体系后,大象会围绕它去做专门的宣发方案。通过深入的分析这部影片的特点,定义出真正适合的观众人群,在接下来宣发的过程当中去精准触及。

  “它肯定不是冲着产生几亿几千万的票房来找我们合作的,”在吴飞跃看来,对于艺术片、纪录片而言,大象点映的功能更多是能够帮他们找到对的观众,产生口碑与影响力,这对于片方、发行方来说是非常重要的。

  当然也有一些已经在公映但排片率很低的电影,则更为看重大象点映能够帮助电影产生多少影响力,实现多少有效放映。而对于这样的电影,大象点映的模式也提供了一个片方不用愁宣发费,只参与后期票房分成的可能性。

  在积累了片源发起人和观众后,大象点映正在考虑深度开发自己的平台。吴飞跃介绍,大象点映正在进行Pre-A轮融资。融资到位之后,大象点映的规划包括:

  一、建立自己的技术团队,去开发一个App,实现一些暂时还没有实施的想法。“如果有一百个人都对一部片子感兴趣,可是没有一个人来发起,那系统是不是可能自己生成一场观影活动?”

  二、建立内容运营团队,给到大家更多的好电影的推荐、内容分享,扩大整个平台的用户数。“我们希望通过平台能够给发起人带来更多的流量支持,能帮助发起人降低发起观影活动的难度。”

  除此之外,吴飞跃表示未来在社群建设这方面也会增加一定的投入。大象点映绝大部分观影活动都会有影迷交流互动的时间,在发起人正齐看来,这种针对艺术电影、纪录片爱好者的社区感,正是大象点映区别于传统观影的价值。

  从今年的爆款纪录片《二十二》和《冈仁波齐》来看,艺术电影、纪录电影似乎迎来了一个春天。但在吴飞跃看来,爆款不会是常态,但是可以看到一些趋势和机会,比如《二十二》成为了一个全民话题。

  吴飞跃认为,这样的案例可以让观众认识到,现在的纪录片已经和以前不一样了,纪录片也将不再局限于“三高人群” (高阶层、高学历、高收入),总体来看观影基础扩大了。

  虽然结合互联网的便利挖掘出了纪录片、文艺片的分众市场,不过由于产业链的复杂,大象点映还需要投入大量的人工成本。

  “我们南昌的一位发起人李伟曾经打趣地说,大象可是唯一不会跳跃的哺乳动物,所以我们看不到大象的狂奔。的确,我们这个名字取得还挺准的,大象,我们认准了一个方向,然后我们脚踏实地,一步一步,也许比较缓慢,但很扎实地一点一点去走通这条路。”吴飞跃说。